一項創新產品如果違反消費者根深蒂固的觀念,需要他們丟掉舊習慣,學習接受新事物,往往會引起他們的抗拒。公司在推出這樣的產品時,需要在扭轉消費者的心態上用力。

行銷教授
賈西亞(Rosanna Garcia)等學者,日前在史隆管理評論(MIT Sloan Management Review)上指出,在某些情況下,公司與對手適時合作,可以增加消費者對創新產品的接受度。

賈西亞所做的酒瓶瓶蓋個案研究,說明了這樣的情況。酒瓶如果使用軟木塞當瓶蓋,品質不佳的軟木塞會影響酒的味道,有時還會有軟木塞碎裂造成滲漏等問題。

旋轉式的金屬瓶蓋雖然改進了軟木塞瓶蓋的問題,但是卻一直遭到消費者抗拒,一來消費者習慣了喝酒前拔開軟木塞的感覺,二來金屬瓶蓋通常用在廉價、酒精濃度較高的酒類,給予消費者比較負面的印象。

金屬瓶蓋在七○年代末期推出時失敗。七年前,
美國與紐西蘭兩個市場同時捲土重來,然而因為兩者的行銷策略不同,結果前者失敗,後者成功。

美國的製酒公司當時採取垂直式合作,行銷只讓供應商與經銷商參與。有些製酒公司把行銷焦點放在建立區隔市場上,一開始鎖定行家,讓他們了解金屬瓶蓋的好處,接著再鎖定比較不排斥創新產品的消費者,例如年輕人,或者比較不在意的顧
客,例如航空公司的機上供酒,飲用者不會介意酒瓶使用何種瓶蓋。

有些製酒公司則故意把金屬瓶蓋的產品價格訂得比軟木塞瓶蓋高,藉此扭轉金屬瓶蓋的廉價感。結果,個別公司或有成功,但是美國消費者的整體想法卻沒有轉變,到二○○五年時,只有五%的飲酒者偏好金屬瓶蓋,還是沒有成為主流。

同一年再推金屬瓶蓋的紐西蘭,成績則是十萬八千里。二○○五年時,八成以上的紐西蘭飲酒者都偏好金屬瓶蓋,取代軟木塞瓶蓋成為主流。

當年紐西蘭的製酒公司採取水平式合作,和對手合力完成任務。二○○一年,紐西蘭有二十七家製酒公司組成聯盟,互相支援改用金屬瓶蓋的技術,並且一起教育業界、媒體與消費者關於金屬瓶蓋的好處。所有公司共同分攤公關費用。四年後,參加聯盟的公司增加到五十多家,包括業界高品質的重量級公司。

這個聯盟讓消費者覺得,使用金屬瓶蓋是業界一起做出的長期承諾,共同提昇紐西蘭飲酒的品質,而不只是單一公司的短期廣告。這個統一的訊息強而有力,成功扭轉了消費者對創新的抗拒。

==Reference==
2007.9.30    EMBA雜誌

    全站熱搜

    一個人 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()