愛．自．由

雖說「行不改名，坐不改姓」，但對企業來說，有時候改名仍不可免。儘管正名問題餘波盪漾，台灣郵政與台灣中油公司已於3月12日掛牌；稍早之前，花旗集團（Citigroup）也宣佈旗下各事業名稱，將統一採用簡短的Citi為起頭。

隨著變更經營策略，以及購併案此起彼落，包括台灣在內，全球企業近幾年來不乏全面更換名稱的案例。最近的國際案例除了花旗之外，還包括宣佈把「電腦」一詞從公司名稱中剔除的蘋果公司（Apple Inc.）。

以花旗集團來說，其實從一年半前就開始進行企業識別的修改整合，至今終於正式實施改名案。除了各事業單位的名稱格式一致外，連原集團商標中擁有百年歷史的小紅傘，也將全面消失。

董事長兼執行長普林斯（Charles Prince）指出，「Citi已是全球金融服務業最馳名並最受尊崇的品牌之一，」所以決定統一名稱。品牌關鍵公司（Brand Keys）的專家也指出，花旗集團多年來給人一種錯綜複雜的印象，採用新品牌策略將有助於提升客戶服務。

蘋果公司改名的理由則跟花旗不同。蘋果改名，是為了反映蘋果從一家電腦製造公司，轉型成一家成熟的消費者電子產品公司。

蘋果雖是以電腦軟硬體起家，但實際上，它的觸角早已延伸到IT各大領域，尤其近年CEO賈伯斯（Steve Jobs）率先提出「數位生活」理念後，蘋果大力發展數位家庭產品，早已不僅是一家電腦公司了。

這個「去電腦化」的動作表明，在iPod大獲成功後，蘋果全面轉型為消費電子、家庭與個人娛樂企業，更展現未來對於其他數位產業領域的雄心。

企業成敗不在名字

撇開政治因素不談，企業改名的目的，不外乎凸顯獨特性及前瞻性，或是技術上的優勢。追蹤此現象達三十多年的美國Enterprise IG公司指出，企業都會希望自己的名號能朗朗上口，一方面彰顯在特定領域的傑出地位，另方面也使企業形象深植消費者心中。

企業改名是否如行政院長蘇貞昌所說的，可以讓企業更有競爭力？許多企業改名，的確是為了改變命運，但就股價數字來看，針對147家更名美國企業的研究指出，企業更名後兩天股價平均上漲0.4％，隨後便下跌，並沒有佔到任何便宜。

品牌顧問公司Interbrand的命名專家指出，名字是企業的具體代表，但企業有任何問題，不論是內部組織運作混亂、打不進國際市場，還是公共形象不佳，除非根治問題，否則改名絕無法完全解決這些問題。

而更需要注意的是，企業名字是長時間累積下來的無形資產，改名所要付出的代價，絕不只是花上幾千萬換招牌而已，還有其他難以估計的無形代價必須計算在內。

重新思考基本價值

企業改名，其實牽涉到品牌重塑（rebranding）的問題，並不比新建一個品牌簡單。改名只是最簡單的第一步，更為關鍵的在於「重新定位」（repositioning）。隨著大環境的變化、消費者態度改變，或者技術發展有所突破，甚或面臨全球化問題，企業都必須進行重新定位。

美國Identity works公司CEO斯貝思（Tony Spaeth）指出，改名除了視覺上的識別體系變動之外，更重要的問題來自於內容和實質，企業在重新思考名稱以前，必須先思考的是：企業存在的理由是什麼？價值觀與願景在哪裡？企業領導人的目標是什麼？如何建構這個組織？需要什麼樣的人才？為了達到目標，該如何評估他們的作為？基本上，當這些問題清楚被回答時，公司名稱自然而然就會浮現。

更改企業名稱的背後，其實是一場圍繞著品牌的征戰，重點在於如何在把舊品牌資產轉移到新品牌的同時，能清晰打造出新的定位，並清楚告訴消費者：我的改變，全是為了你。

==Reference==
2007.4.11    管理雜誌