雖說「行不改名,坐不改姓」,但對企業來說,有時候改名仍不可免。儘管正名問題餘波盪漾,台灣郵政與台灣中油公司已於3月12日掛牌;稍早之前,花旗集團(Citigroup)也宣佈旗下各事業名稱,將統一採用簡短的Citi為起頭。
隨著變更經營策略,以及購併案此起彼落,包括台灣在內,全球企業近幾年來不乏全面更換名稱的案例。最近的國際案例除了花旗之外,還包括宣佈把「電腦」一詞從公司名稱中剔除的蘋果公司(Apple Inc.)。
以花旗集團來說,其實從一年半前就開始進行企業識別的修改整合,至今終於正式實施改名案。除了各事業單位的名稱格式一致外,連原集團商標中擁有百年歷史的小紅傘,也將全面消失。
董事長兼執行長普林斯(Charles Prince)指出,「Citi已是全球金融服務業最馳名並最受尊崇的品牌之一,」所以決定統一名稱。品牌關鍵公司(Brand Keys)的專家也指出,花旗集團多年來給人一種錯綜複雜的印象,採用新品牌策略將有助於提升客戶服務。
蘋果公司改名的理由則跟花旗不同。蘋果改名,是為了反映蘋果從一家電腦製造公司,轉型成一家成熟的消費者電子產品公司。
蘋果雖是以電腦軟硬體起家,但實際上,它的觸角早已延伸到IT各大領域,尤其近年CEO賈伯斯(Steve Jobs)率先提出「數位生活」理念後,蘋果大力發展數位家庭產品,早已不僅是一家電腦公司了。
這個「去電腦化」的動作表明,在iPod大獲成功後,蘋果全面轉型為消費電子、家庭與個人娛樂企業,更展現未來對於其他數位產業領域的雄心。
企業成敗不在名字
撇開政治因素不談,企業改名的目的,不外乎凸顯獨特性及前瞻性,或是技術上的優勢。追蹤此現象達三十多年的美國Enterprise IG公司指出,企業都會希望自己的名號能朗朗上口,一方面彰顯在特定領域的傑出地位,另方面也使企業形象深植消費者心中。
企業改名是否如行政院長蘇貞昌所說的,可以讓企業更有競爭力?許多企業改名,的確是為了改變命運,但就股價數字來看,針對147家更名美國企業的研究指出,企業更名後兩天股價平均上漲0.4%,隨後便下跌,並沒有佔到任何便宜。
品牌顧問公司Interbrand的命名專家指出,名字是企業的具體代表,但企業有任何問題,不論是內部組織運作混亂、打不進國際市場,還是公共形象不佳,除非根治問題,否則改名絕無法完全解決這些問題。
而更需要注意的是,企業名字是長時間累積下來的無形資產,改名所要付出的代價,絕不只是花上幾千萬換招牌而已,還有其他難以估計的無形代價必須計算在內。
重新思考基本價值
企業改名,其實牽涉到品牌重塑(rebranding)的問題,並不比新建一個品牌簡單。改名只是最簡單的第一步,更為關鍵的在於「重新定位」(repositioning)。隨著大環境的變化、消費者態度改變,或者技術發展有所突破,甚或面臨全球化問題,企業都必須進行重新定位。
美國Identity works公司CEO斯貝思(Tony Spaeth)指出,改名除了視覺上的識別體系變動之外,更重要的問題來自於內容和實質,企業在重新思考名稱以前,必須先思考的是:企業存在的理由是什麼?價值觀與願景在哪裡?企業領導人的目標是什麼?如何建構這個組織?需要什麼樣的人才?為了達到目標,該如何評估他們的作為?基本上,當這些問題清楚被回答時,公司名稱自然而然就會浮現。
更改企業名稱的背後,其實是一場圍繞著品牌的征戰,重點在於如何在把舊品牌資產轉移到新品牌的同時,能清晰打造出新的定位,並清楚告訴消費者:我的改變,全是為了你。
==Reference==
2007.4.11 管理雜誌
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