您應該看過「不好吃免費」的招牌或者「無效退費」的產品,有沒有進一步想過,如果這種看板改成「好吃才付錢」,會有怎樣的結果?消費者會因為貪小便宜,用了一次就不再重複購買,或者會被你的大方與自信吸引,甚至於「一試成主顧」?

有個行銷的案例是這樣的,1瓶丹麥進口價值新台幣420元的抗痘除粉刺化妝品,對消費者來說,即使國外的評價再好,仍然需要本地使用者的口碑為見證。因為網路人口日增,越來越多消費者在決定是否購買新品牌化妝品牌前,會先到有人氣的美容討論區或Yahoo知識+,看看網友的評價如何。換句話說,消費者對產品的負面批評或正面認同,對網友的影響力已不容廠商忽視,甚至於需要盡力去創造或引導消費者提出使用意見。近年有不少廠商自己架設的Blog,在這方面扮演了不錯的角色。

新產品如果沒有口碑,一般就只能靠大量的廣告或明星代言,來獲得消費者的注意與認同,當然這代表了龐大的廣告行銷預算。一檔電視廣告隨便也要幾十萬,若請知名明星為產品代言,不準備幾百萬,大概很難做得有聲有色。但是對於這種抗痘除粉刺的產品來說,找那些原本皮膚就很好的明星或名模來代言,實在是沒有什麼說服力,因為消費者很難在這些明星的臉上看到改變,除非剛好碰到類似「秦偉」──被火燒傷之後,採用了海洋拉娜修復皮膚這樣的案例。

具備「療效」特色的產品行銷,若能有良好使用經驗的消費者在網路上散播證言,不僅不用花錢廣告,更可以獲得其他消費者的信任。這就是廠商製造的「官方口碑」與消費者自發的「民間口碑」的差別。

產品的效果對於產品的銷售雖然有相當的關係,但是並不是絕對的保證,縱使效果最好的產品,也需要消費者願意花錢購買使用;使用者覺得滿意,自然會有口碑效益。但沒有知名度的產品  ,要如何說服消費者使用?其實,冀望消費者給新產品一個機會,是有難度的,如果執意由功能面來說服消費者,實在不是個好方法,因為現在的消費者越來越不相信廣告,這些源自於廠商的廣告總是不被消費者信任,勢必會事倍功半。

贈送試用品,是個好創意,所以這瓶丹麥進口的抗粉刺化妝品,就準備了近萬瓶試用品,讓消費者免費索取。

如果您認為舉辦免費贈送活動,消費者就會抱著感恩的心,全心接受,那就錯了!因為現在是個贈品滿天飛的競爭態勢,提供試用品的廠商不僅應該感謝消費者願意試用,更應該主動請求消費者試用;如果產品真的好,怕的只是消費者不用;如果產品真的好,消費者用了,口碑自然會來。依此推論,關鍵只在於消費者是否願意真正去試用這項產品!

據聞,進口這瓶丹麥產品的廠商,不僅免費提供申請試用,而且對於消費者提供免寄送費用的優惠,甚至於主動在大專院校舉辦產品說明與使用品贈送活動。透過網路活動、Blog討論、新聞稿發送,在1個月之內,已獲得廣大回響。

我想,如果開始有人在網路上留言說:「這家公司太有誠意了,居然直接把廣告費這麼直接用在我身上!」那這個產品大賣的時候,應該為時不遠了。

所以下次要發送試用品的時候,請記得對消費者說:「請,謝謝,拜託你!

==Reference==
2007.12.14   
理財週刊電子報  /江亙松

 

 

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