二○○○年,美國一家知名的連鎖速食店,在媒體上強打「我們想要看到你的笑容」的系列廣告,但是,公司許多分店的廁所仍舊不乾淨,店員還是不夠友善,消費者難以相信廣告中想要呈現的品牌概念。

快速企業雜誌(Fast Company)報導,在這個被各式各樣廣告包裝著的世界,只有當品牌給人真實的感覺,消費者才有可能被吸引。例如,強調環保使命的有機食品品牌熱賣、蘋果電腦打著獨有個性的價值,也受到消費者的青睞。

耐吉的創辦人之一是奧立岡大學的傳奇運動教練包爾曼(Bill Bowerman),雖然他已經去世八年,但是直到今天,耐吉CEO的辦公室裡都還掛著他的黑白照片。包爾曼為運動員的真正需求發聲,這樣的形象根植於耐吉的品牌之中,而耐吉的做法又符合這個形象,就比較容易給予消費者「真」品牌的感覺。

例如,在滑板運動逐漸流行之後,耐吉成立了一個滑板工作小組,專門深入了解這個運動,以從中找出從事這個運動時,消費者可能會需要什麼樣的產品。工作小組的做法包括,跟滑板玩家合作研發鞋子、為了配合滑板的街頭個性,請來非主流的藝術家在產品上作畫等。

感覺不真實的品牌,消費者不會信任,也沒有興趣。想要打造「真」品牌的感覺,公司可以從以下四個方面著手:

1. 讓消費者感覺自己有如置身某處。也就是讓品牌跟某個地點產生連結,而這個地點對消費者而言是具有意義的。例如,美國Abercrombie & Fitch連鎖服飾零售店,源起於提供戶外活動者產品,現在走進店面,還是會看到結帳櫃台後方的牆上掛著鹿頭,店內四處以獨木舟或舊式獵槍裝飾,以購物經驗傳達品牌概念。

2.傳達清楚的觀點。公司對自己在做的事情深具熱情,消費者就容易受到感動。例如,現代人非常忙碌,晚餐往往是只花幾分鐘就能微波出來的食品。當標榜追求精緻的生活家,在電視上慢慢地做出一道完美的菜肴,他的個人品牌就能很清晰地樹立起來。

3.具有更高一層的意義。品牌打著比營利更高的終極目標,以說服消費者,公司想做的不是賺更多的錢,賺錢只是達到終極目標的副產品,例如,專賣有機商品的超級市場。

4.真的是真的。品牌說自己是什麼,真的就是什麼。說跟做一定要是同一套,才能讓消費者覺得品牌的故事是真的。就像強打「我們想要看到你的笑容」系列廣告的連鎖速食店,公司除了花錢廣告,還要讓消費者在上門時真的笑得出來,這個品牌精神他們才會相信。

==Reference==
2007.5.29    EMBA雜誌

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