去(2006)年12月,全省350家麥當勞店頭,已開始陸續出現王建民的身影。而從今年1月1日開始使用的有氧早餐卡,以王建民作為早餐卡的卡片圖像,麥當勞一口氣推出「活力版」與「有氧版」兩個版本。目前已狂銷上百萬張,還有人一預約就是幾百套,負責麥當勞的李奧貝納業務群總監岩元理惠說:「這是第一次由店頭催我們快點推出,因為客人頻頻詢問的壓力已經讓第一線人員受不了...」

李奧貝納找到雙方共享的核心價值


麥當勞之前,王建民已為多家廠商代言,又為何李奧貝納仍提出「麥當勞+王建民」的組合,兩者之間是靠著什麼樣的關係得以順利手牽手呢?事實上,有氧早餐卡的推出只是前奏曲,王建民主要代言的商品是麥當勞新推出的「一品燒」。李奧貝納執行創意副總監楊乃菁表示,「一品燒雞腿堡有別於過去對速食的刻板印象,而是美食概念型的商品,產品定位於給顧客『一品美食饗宴』的感受,因此在製作過程中,必須經過12小時以上的醃、熏、炆、燒,才能完美呈現在顧客面前」。

麥當勞對一品燒製作過程層層步驟的嚴謹要求,強調「一步一步來」,每一個過程、步驟都紮實,才能蘊釀出特別的一品美食;而王建民歷經5,840天的沉潛,在每一天認真、專注地「一球一球投」,才有機會從台灣走上大聯盟投手丘,成為在世界發光的王建民。楊乃菁認為,麥當勞的一品燒與王建民站上大聯盟,兩者有異曲同工之妙,就是對於每一個小細節、小步驟都堅持不馬虎,因此在這樣的概念下提出「麥當勞+王建民」的組合

一整年都有不同面貌的王建民


2007年,王建民都會陪著你吃漢堡。麥當勞與王建民簽下的是整年度的廣告代言合約,主要的代言商品就是「一品燒」,整個年度至少可以看到4個以上,由王建民代言「一品燒」的 campaign。此外,還有一個大麥克(Big Mac)的campaign;包含:平面與電視媒體廣告的露出。並因為與麥當勞合作的機會,王建民也透過麥當勞兒童慈善基金會表達對台灣兒童的關懷。

整年度的王建民代言計畫,李奧貝納首要面對的挑戰是:如何拍出不同面向的王建民?如何一次拍出一年足夠的素材?又讓觀眾看不膩?為此李奧貝納找來孔玟燕、易智言與張時霖(Jeff)3位導演,配合2家製作公司,藉由不同導演各自擅長處理的調性,拍出不同面貌的王建民。

目前上檔的《醞釀篇》與《一品燒篇》,由孔玟燕執導,讓觀眾看見的是王建民的專注、認真,特別是他投球時身體延展出的完美弧形,更是孔導利用1秒500格的畫面才拍出來的。而後由易智言與Jeff執導的廣告CF,李奧貝納GAD岩元理惠自信地保證,絕對會讓大家看見阿民難得在鏡頭前真情流露的一面,讓消費者驚呼:「哇!王建民好可愛」!

快、狠、準的廣告創意發想執行


去(2006)年10月初,王建民確認了與麥當勞的合作案,但礙於時間關係,王建民只能在12月8日當天,提供李奧貝納創意團隊8個小時整的時間,需用8小時拍完整年度行銷活動所需的所有影像。也就是說,從確定到執行,李奧貝納只有1個多月的時間,做好全盤規畫。李奧貝納創意總監陳俊宏形容:「在拍攝現場,我們都是用『碼錶』來控時的,深怕一個閃失,就無法達成任務。」儘管腳本中有多項挑戰,包括企圖透過下雪、下雨與烈日...等情境,來表達王建民在春夏秋冬中,仍努力不懈的練習,致使他在惡劣的天候下,仍然專心一致地投球...等複雜變化。現場工作人員還是必需快、狠、準,有秩序地照著行程走,每位導演同樣必須切實掌握自己專屬的時間。

今年1月,一品燒雞腿堡正式上市,由王建民代言的廣告也如期推出,實際上的產品銷售成果如何,尚需觀察,但從有氧早餐卡延燒出的話題與熱潮,行銷效果將不容忽視。對李奧貝納而言,讓麥當勞與王建民攜手合作,則是在短時間內完美達成目標,岩元理惠說:「我們的團隊真的達成了Mission Impossible!」

==Reference==
2007.1.16    廣告雜誌電子報  文/黃倩茹

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