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咖啡市場前景看好,不讓星巴克專美於前,四大超商也搭上咖啡列車,透過和咖啡業者結盟,或憑藉母集團的採購優勢,再加上螞蟻雄兵的拓點策略,大舉跨入市場,搶當磨豆高手。

四大連鎖超商合計現煮咖啡機據點已達1,630家,超越全台1,500家連鎖咖啡店數,超商業者挾便利性及平價優勢,今年起大舉分食現煮咖啡市場大餅,在咖啡市場規模沒有大量擴增下,連鎖咖啡業者首當其衝。

根據統計,國內連鎖咖啡業者共有20多個品牌,合計連鎖咖啡店家數約1,500家,預估每年創造出近百億元產值。另外統一超商自創品牌CITY CAFE,全家、萊爾富都與伯朗咖啡合作,OK超商則與壹咖啡結盟。

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我跟大多數男人一樣,對汽車很有興趣,但除了汽車的速度與外型,我對汽車業的新聞與廣告更有興趣,我總認為,如果可以把汽車、金融、營建這三個行業的行銷手法搞清楚,行銷的功力大約可以瞬間增加一甲子有餘。

一則新聞說,內政部警政署規定,2007年10月起,新掛牌的車輛必須在特定零組件加設防竊辨識碼,才可請領牌照。這其實是個不錯且很貼心的法令,失竊車如果沒有被運送到國外,就可憑著辨識碼,找出原車主。

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您應該看過「不好吃免費」的招牌或者「無效退費」的產品,有沒有進一步想過,如果這種看板改成「好吃才付錢」,會有怎樣的結果?消費者會因為貪小便宜,用了一次就不再重複購買,或者會被你的大方與自信吸引,甚至於「一試成主顧」?

有個行銷的案例是這樣的,1瓶丹麥進口價值新台幣420元的抗痘除粉刺化妝品,對消費者來說,即使國外的評價再好,仍然需要本地使用者的口碑為見證。因為網路人口日增,越來越多消費者在決定是否購買新品牌化妝品牌前,會先到有人氣的美容討論區或Yahoo知識+,看看網友的評價如何。換句話說,消費者對產品的負面批評或正面認同,對網友的影響力已不容廠商忽視,甚至於需要盡力去創造或引導消費者提出使用意見。近年有不少廠商自己架設的Blog,在這方面扮演了不錯的角色。

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一項創新產品如果違反消費者根深蒂固的觀念,需要他們丟掉舊習慣,學習接受新事物,往往會引起他們的抗拒。公司在推出這樣的產品時,需要在扭轉消費者的心態上用力。

行銷教授
賈西亞(Rosanna Garcia)等學者,日前在史隆管理評論(MIT Sloan Management Review)上指出,在某些情況下,公司與對手適時合作,可以增加消費者對創新產品的接受度。

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什麼叫做水土不服?本土飲料老字號的飲料廠「黑松」公司可能特別有感觸,4年前進軍大陸,沒想到台灣民眾喜愛的沙士汽水卻被大陸人嫌味道怪像鞋油,讓他們慘賠7億,直到改賣油切,才逐漸打開市場不過他們也得到一個妙經驗,就是東西只要掛上台灣兩字,就能在大陸賣得貴一點。

一箱箱的沙士,本土飲料廠黑松公司的招牌飲品,「沙士」2個字幾乎成為黑松代名詞,39年推出第一瓶沙士,如今已經賣了55億瓶,相當於可以繞行台灣882圈。

生產線上眼睛始終緊盯,檢察品管,不少員工從年輕做到中年。員工:「學校畢業當完兵,就直到現在,從第一份工作做到現在,一作30年。」

對台灣人來說,這熟悉的好味道卻在西進對岸跌了一跤,老字號飲料到對岸改拉攏青少年族群,卻發現就是不對味。黑松公司總經理范鋒明:「怪怪的,怪難喝的,像什麼呢?像鞋油,跟我們的生活很不一樣。」

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來愈多人開始談創意、談美學,這些以往被認為是藝術家和設計師專屬的天賦,現在已經成為人人都想具備的涵養。趨於多元化的社會,沒有創意和美感,彷彿人生和職場就缺乏競爭力,這是年輕世代普遍的焦慮。

創意人的腦袋到底裝些什麼東西?他們的與眾不同,究竟是與生俱來的天份?還是可以透過學習而得?30世代想要培養創意美感,還來得及嗎?

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探討BLOG的消費行為,比較特殊的地方是,消費的人(即看的人)常常也是製造(生產部落格)的人,這種現象,在消費行為與經濟理論上頗特殊,因為在調查所顯示的數據上,不管如何調查,它的能量(或者族群)都頗固定,根據東方線上2007年版E-ICP消費者行銷資料庫的調查,「最近一個月最常從事的網路活動」,複選五項,有12.6%的人會去經營「個人網頁」,可是另外的調查也差不多,「最近一個月較常瀏覽的內容網路類型」,同樣複選五項,會surf到部落格看部落格的網友也是差不多的10.6%,可是前面明顯是「製造者」,後面明顯是「消費者」。
 
這顯示參與BLOG這種活動的,在網路世界裡,比較是特定的一群人,他們既消費也參與,因為一般製造或經營個人網頁比純觀賞部落格,難度或條件差很多,可是瀏覽部落格的網友卻沒有特別的高,再舉一個數據,「最近一個月較常瀏覽網站」,也同樣複選五項,「無名小站」也落在10.4%,所以更強化了這種假設。進一步,我拿上述的第二個數字來分析性別與年齡層,即消費者的10.6%,在13-19歲的青少年中,女性21.5%明顯高於男性14.4%,這種現象在其他年齡層就消失了,其他年齡層的男女比較平均,20-29歲約莫在12%左右,30-39歲降到7%左右,40-49歲約4.5%,50-59歲還有3.2%,顯示中高年齡層,還是有人對此有興趣,更加深這種活動的「小眾性」,它受到特地一群人的喜愛,有人就是喜歡把相片po到網路上,就是會想抒發個人想法,但並不是普遍現象。因為嚴格來說,年輕的使用者太低,他們一般都是網路的先期使用者,他們的比例,以目前來看不算高,就連青少年也才兩成左右,沒想到也是很強的20-29歲使用者一樣很低,這頗出乎意料之外,因為照理說,應是年輕人偏高,而年長者偏低,才是有前景的網路活動,可是部落格的分佈不是如此,許多份額都被年長者佔去了。
 

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美國(商業周刊)網站提前公布的2007年度世界最有價值品牌100強排行榜,進入前十強的品牌包括:可口可樂(653.24億美元)、微軟(587.09億美元)、IBM(570.91億美元)、奇異(515.69億美元)、諾基亞(336.96億美元)、豐田汽車(320.7億美元)、英特爾(309.54億美元)、麥當勞(293.98億美元)、迪士尼(292.1億美元)等。

==Reference==
2007.7.31    中廣新聞網

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逛家具買床的時候,如果能試睡一晚,該有多好?真的就有這麼好康的事,挪威的IKEA家具店,想出了一個新點子,白天繼續賣家具,晚上這裡變身免費旅館,邀請大家免費來試住。甚至還提供早餐服務,許多人試睡一晚,覺得很滿意,隔天就買回家,IKEA發現,他們的業績因此變好了。

IKEA除了是家具店,現在還變成了旅館,挪威首都奧斯陸附近的這一間IKEA,推出IKEA旅社服務,歡迎大家到這邊過夜。這一家人,擠在同一張床上,享受溫馨的家庭時光,這一位女性,一個人來,點盞燈,躺在床上看雜誌,這一家四口,在床上擺張小桌子,吃起宵夜。消費者凡嘉 :「今天晚上我們要玩的盡興。」裡面一共有30張床可以選擇,幸運的人,還可以挑到主題式的房間,這對夫妻,就待在用蕾絲布簾圍起來的小空間,頭頂上還有水晶弔燈,非常浪漫。有的人為了好玩過來住住看,但是大部分的人,都有實際目的。消費者希聚 :「她想要一張沙發床,她可以試躺一整個晚上。」睡覺前,還有大姐姐說床邊故事給小朋友聽,賣場裡面,各式各樣的玩偶陪伴下,小朋友就像在童話故事裡面過夜,滿足了童心。早上起床後,工作人員還會用現場器材,準備早餐給大家吃,許多人試睡、試用了一整晚,很滿意!把東西直接買回家,雖然住在IKEA旅社不用錢,但是銷售業績,卻是嚇嚇叫。

==Reference==

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高鐵自開通以來,成為許多商務及返鄉旅客的最愛,它讓北高的距離縮短,也節省了不少時間成本。高鐵的魅力,吸引SONY在其站點的最佳位置刊登品牌視覺廣告,瞬間聚焦消費者目光,再度強化Snoy產品與品牌印象!

高鐵乘客特性與SONY目標族群相合

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二○○○年,美國一家知名的連鎖速食店,在媒體上強打「我們想要看到你的笑容」的系列廣告,但是,公司許多分店的廁所仍舊不乾淨,店員還是不夠友善,消費者難以相信廣告中想要呈現的品牌概念。

快速企業雜誌(Fast Company)報導,在這個被各式各樣廣告包裝著的世界,只有當品牌給人真實的感覺,消費者才有可能被吸引。例如,強調環保使命的有機食品品牌熱賣、蘋果電腦打著獨有個性的價值,也受到消費者的青睞。

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在成熟化的市場當中,我們必須準確地把握住顧客的需求及欲望,然後再將顧客所追求的物品送到市場,這才是企業的生命線所在。

相信各位最近也隨處都可聽到「滿足顧客」這句話吧。這說明了以「滿足顧客」為最大經營課題的企業,正不斷地大量增加。

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行銷的基本原則,是任何關於產品或服務的訊息必定是要百分之百正面的,但有時,負面口碑卻可能帶來難以想像的奇特效果,甚至戲劇性的正面效應。

紐約電影製作人凱西‧奈斯塔特(Casey Neistat)在2002年初買了一部iPod,他愛死了這個產品;但是,18個月後,電池開始失去效能,也沒有辦法再充電。這位深受困擾的麥金塔忠實客戶,帶著那部奄奄一息的iPod到蘋果專賣店送修,店員卻告訴他不能更換電池,唯一的選擇就是再買一部新iPod。當時,奈斯塔特被激怒了。他撥了蘋果電腦的免付費客戶服務專線,聽到的回答也是一樣,因此,他決定把這個經驗拍成影片,放到網路上去。這部影片名為〈iPod見不得人的祕密〉(iPod's Dirty Secret),上百萬人瀏覽這個網站,上千人下載這部影片,很快地,全世界的人都在討論這部影片、電池問題、奈斯塔特和蘋果電腦。這一切都可能導致蘋果電腦最熱賣的商品頓時崩潰。

隨後,蘋果電腦處理負面口碑的方式,成為他們反敗為勝的關鍵。正如他們應有的回應。 首先,蘋果電腦傾聽奈斯塔特的問題;之後幾天內,他們不但修復有問題的電池,還更改了服務政策:蘋果電腦開始以99美元提供替換電池的服務,並且加59美元就可以延長保固;此外,蘋果電腦還送了一台全新的iPod給奈斯塔特。這項行動不只討好許多客戶,也讓奈斯塔特滿意。藉由傾聽電池的負面回饋,同時快速有效地回應,蘋果電腦扭轉了可能的險惡處境。奈斯塔特與蘋果電腦之間真正的問題,並不完全是因為電池壞掉;人們可以接受電池無法永遠有效的事實,卻不能接受如此缺乏彈性,與無法通融的客戶服務政策。真正驅動這項負面口碑的是,店裡的客服人員和讓人惱怒的求助專線,以及沒有辦法替換電池的政策。一旦蘋果電腦正面回應,負面口碑就消失了。

對產品、品牌和企業來說,負面的口碑也是一項無價的回饋來源。有可能在執行過焦點團體訪談(focus group)、到府訪問以及行銷測試之後,仍不清楚消費者使用產品時的真正感受;企業應該用最大的關心傾聽負面回饋,並且讓公司全體都知道,找出負面資訊是非常重要的任務。企業如果正確回應負面口碑,就可以扭轉情勢,創造全然改觀的正面口碑

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女人為何吃巧克力?為了在異國與白馬王子邂逅的浪漫嗎?或與購物的作用原理相同,在食用時考慮發胖的可能性,與刷卡瞬間飆漲的腦內啡與腎上腺素具有同等功效?

近期出現不少「偷吃步」slogan,直接把產品名變成形容詞,比如「你真Cherry」、「德芙巧克力 我的德芙時刻」,把模糊難歸類的商品特色或記憶點全推給品牌形象硬撐,不過Cherry=貼心,或德芙=幸福都是只有廠商和代理商看得到的關鍵詞,遠在螢光幕那頭看著廣告流口水的消費者能不能體會,又是一樁無解的懸案。

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去(2006)年12月,全省350家麥當勞店頭,已開始陸續出現王建民的身影。而從今年1月1日開始使用的有氧早餐卡,以王建民作為早餐卡的卡片圖像,麥當勞一口氣推出「活力版」與「有氧版」兩個版本。目前已狂銷上百萬張,還有人一預約就是幾百套,負責麥當勞的李奧貝納業務群總監岩元理惠說:「這是第一次由店頭催我們快點推出,因為客人頻頻詢問的壓力已經讓第一線人員受不了...」

李奧貝納找到雙方共享的核心價值


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